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618营销之争,滋源如何脱颖而出?

2019-06-20

        每年的618,各大电商平台“枪炮齐鸣”,各大品牌在此期间展开激烈竞争,吸引消费者的注意力,在大力提升品牌的曝光度和知名度的同时,为渠道店铺引流。

        作为国货洗护领军者,滋源今年依然没有让人失望。从预热期到爆发期再到后阶段延续期,滋源不断展开营销攻势,将“更健康的头皮护理”理念贯穿始终,引发消费者认同,带来不凡的营销效果。

 

国货崛起,滋源抢占C位

       近年来,越来越多的消费者愿意选择国货品牌,对中国品牌的认同感进一步提升,以天猫、京东等为代表的电商平台更是推动了国货在消费市场的大热。根据阿里巴巴官方数据,天猫618成交破亿品牌中,国货占比超60%。

        日前,来自欧睿的数据显示,按2018年度零售额计,滋源所占的国货洗护市场份额为31.5%,位列全国第一。在此次618品牌大促活动中,国货品牌集体迎来爆发式增长,而作为国货洗护领军品牌的滋源,也再次取得了不俗的成绩。

        从销售数据上看,“剁手党们”对商品价格不再敏感,而对商品品质的关注度日益提升,消费者喜欢更加健康的产品。滋源成立以来一直致力于无硅油、无硫酸盐的健康洗护研究,不仅在2016及2017年的“双十一”全网狂欢节中,连续霸占国货洗护销售额榜首,在今年的“618大战”中也再次取得大幅增长,无硅油洗护“领头羊”的称号实至名归。

 

借势618,玩转线上线下整合营销

        亮眼成绩单的背后,品牌营销功不可没。今年618,无论是天猫还是京东等头部平台,都在打造线上线下渠道联动的新玩法。借势此次618,滋源再次发动线上线下双引擎,针对各渠道消费者的购物态度和消费特性,制定差异化营销策略,打造了一场无边界的线上线下整合营销。

        以阿里京东为首,电商已经全面进入内容化时代。目前除淘宝天猫已经实现了60%-70%内容化之外,京东APP的“发现”频道改版升级为“觅·me”,设置了直播、视频购、清单、好东西等14个内容栏目,增设诸多的内容流量入口,唯品会、网易考拉海购、网易严选等也都逐渐向内容化靠拢。为此,滋源也早早地在内容营销上布下阵地。

        线上,以天猫为例,滋源以多元化内容种草营销,覆盖微信、小红书、淘宝直播、抖音等平台,为滋源天猫旗舰店引流。而在京东平台,则利用滋源产品形象代言人邢昭林的微博,打CALL助力京东超市618超星选,还发起#呵护宠粉官#解锁邢昭林主题皮肤、抽滋源套装及明星签名照等大礼包一系列活动吸粉无数,并在今日头条、脉脉等APP投放开屏广告,为滋源京东旗舰店引流。此外,针对唯品会等平台,滋源则在腾讯、芒果TV等知名视频APP上投放开屏广告、信息流硬广,为品牌引流。

 

   

 

(邢昭林微博打CALL助力京东超市618超星选)

 

  

 

(#呵护宠粉官#解锁邢昭林主题皮肤活动)

 

        另一方面,线下也密切配合线上打法,使得滋源在终端门店销售火爆。据悉,滋源通过应用新技术、新玩法等,全面调动消费者的视觉、触觉等感官,在短时间内形成了很好的聚集用户群的效果,且有效地将线下流量导入到线上,实现从线下推广到线上营销的闭环,为店铺带来流量和关注。

 

三大营销方式加持,获得百万级曝光

        当然,百万级流量的背后,是滋源对618的精准营销布局。如今,618早已成了各大品牌的营销战役。在消费升级之下,品牌除了推出新促销玩法来提升交易量,也在不断引入“种草”营销、跨界营销、综艺营销等新的营销方式,以实现品牌全方位曝光。

        《2018年凯度中国社交媒体影响报告》显示,社交媒体对消费者产生的积极影响中,有61%的受访者认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”。报告还显示,年轻人更容易受到美妆KOL影响而种草。因此,滋源选择通过微博、小红书等社交媒体平台的美妆KOL来拉近品牌与他们的距离。此次618备战期间,滋源根据大数据精准选择KOL,进行定向安利投放,带来近千万阅读量。

 

   

 

(小红书博主种草测评)

 

        美妆品牌借势二次元IP、经典IP,或采用跨界营销等手段,往往能在特定场景下产生高度契合,并成功吸引更多年轻消费群体的兴趣,从而产生1+1>2的品牌传播效果。无论是首倡“头皮护理”理念,打响无硅油护发品类首战,还是“氨基酸”“无硫酸盐”等健康洗护品类开发,滋源以其原创性和活跃的创新本身已极具IP价值。

        此次618前夕,滋源与香港潮牌IP B.Duck小黄鸭联合推出定制版“小黄瓶”洗护礼盒,以其经典明星产品——滋源生姜强根健发洗护系列为内置产品,在滋源天猫旗舰店首发即引发各大平台粉丝疯狂种草,其品牌代言人张俪也在小红书上安利这款联名产品,进一步加持品牌流量。

 

   

 

(张俪在小红书推荐B.Duck联名礼盒)

 

        此外,618前夕,原创音乐人竞技成长秀《这!就是原创》的落幕,也给特别赞助商滋源带来了较高的热度与话题。日前,《这!就是原创》全国总冠军诞生,节目播出前后不仅成功抢占7个全网热搜,3个微博热搜,还成功抢占9大微博热门话题TOP1,作为赞助商的滋源也因此而获得品牌百万级曝光。

        虽然没有硝烟的战场已经结束,但品牌的营销之争长路漫漫,已经摸索出“门路”的滋源,定能在这条路上愈走愈远。

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